Estudiante: Luisa Fernanda Hernández Gallego
El mundo empresarial ha enfrentado retos de tipo ambientales, políticos, económicos y sociales (Domínguez, 2011). Y se ha utilizado al mercadeo como herramienta para sortear los retos, por lo cual comprender los planteamientos del contexto empresarial sobre el mercadeo resulta esencial (Hernández & Mirón, 2002). En este sentido, el mercadeo es comprendido como el que influencia la relación del consumidor con la marca (Kim, Sung, & Ho Moon, 2020). Al reconocer este planteamiento, resulta atractivo centrarse en la industria de la moda, ya que esta industria ha permanecido a lo largo de los siglos (Lorenzo, 2007). Y el mercadeo ha permeado la industria de la moda para establecer mejores relaciones con los clientes (Curiel & Ortiz, 2018). Pero se ha identificado que desde el punto de vista de los profesionales del mercadeo, desde la perspectiva de los académicos y desde una lectura del entorno, el mercadeo presenta ineficiencias. Desde el punto de vista de los profesionales del mercadeo, estos han tenido que recurrir a modificar los planteamientos teóricos del mercadeo para su desempeño. En este sentido se encuentra que la mezcla de mercadeo no es suficiente, obligando a los profesionales a agregar nuevas P, como la personalización para adaptarse mejor a las necesidades de los consumidor (Conexión esan, 2020). Otro aspecto ineficiente del mercadeo que afecta a los profesionales es el branding. El branding se clasifica como inútil porque no se hace una construcción de marca adecuada (Amaury Castillo, 2018).
De forma complementaria, se ha identificado en el contexto empresarial que las ineficiencias del mercadeo conducen a las empresas a una pérdida del recurso, por ejemplo, a nivel global se estimó que el marketing digital generó una pérdida en 2019 de 42,000 mil millones de dólares a causa de las falsificaciones (Redacción, 2019). En el contexto colombiano una de las dificultades que presenta el marketing digital es la saturación de información y la persecución que le hacen a los clientes, al punto en que el 30% de los consumidores deciden instalar bloqueadores de anuncios. Este acoso lleva a que el 70% de los consumidores en línea no compren (Montes, 2019). A su vez, desde la perspectiva de los académicos se encuentran recomendaciones relevantes, como la de Makkar & Yap (2018) quienes recomiendan tener una muestra de estudio significativa, porque no existe una clasificación de los consumidores. Igualmente, Vischer & Yanacek (2015) recomiendan revisar la estética en la moda, vista desde la apariencia y significado. Los planteamientos presentados permiten detectar una desarticulación entre conceptos al llevarlos a la práctica y de esta manera se propone entender ¿Cómo inciden los signos vestimentarios en la estrategia de mercadeo?.
En el marco de esta discusión se propone el siguiente proyecto de investigación, que tiene como objetivo evaluar la incidencia de los signos vestimentarios en la estrategia de mercadeo. Para tal fin se toma como el punto de partida la revisión del conocimiento empírico que consiste en revelar la realidad del contexto de la práctica del mercadeo. Después, está la justificación donde se presentan las dinámicas del mercadeo en términos de cifras y estadísticas. Posteriormente está el conocimiento teórico, en donde se hace la revisión de las recomendaciones futuras de la comunidad académica sobre mercadeo, moda y signos para pasar luego al planteamiento de la pregunta de investigación, que va acompañada de un contexto para entender su alcance. Después, se presentan los objetivos del proyecto y posteriormente, se encuentra el marco teórico. El marco teórico se construye a través de un análisis bibliométrico, seguido de un análisis de contenido, que permite proponer un modelo conceptual y finaliza con la elección de los lentes teóricos. Tras el marco teórico se desarrolla la propuesta metodológica que guiará el trabajo de campo, su presupuesto y cronograma y concluye con el alcance esperado del proyecto. Para terminar, se referencia el alcance esperado del proyecto y la bibliografía utilizada.
Adicionalmente, el diseño y desarrollo metodológico llevado a cabo en el planteamiento del proyecto, permite construir un mapa de conocimiento en donde se evidencia la relación entre signos vestimentarios y estrategia de mercadeo. Por lo tanto, los resultados esperados a partir de la ejecución del proyecto son A. identificar el estado de la discusión sobre signos vestimentarios, B. revisar el estado de la discusión sobre estrategias de mercadeo de vestuario, para finalmente, C. evaluar la incidencia de los signos vestimentarios en la estrategia de mercadeo.
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